Curso práctico de Google Analytics 4 GA4 para SEO

En esta entrada nos pondremos manos a la obra y veremos el curso de Google Analytics 4 en la práctica. Para ello necesitaremos, como ya comentamos en apartados anteriores, utilizar las cuentas de prueba o demo de GA4 para poder acceder a todos los gráficos, informes y análisis de la herramienta.

Informes de Google Analytics 4

En en apartado de informes de Google Analytics 4 encontramos las siguientes secciones:

• Página principal de informes o informe panorámico. Conjunto de los informes más importantes o genéricos.
  Cabe destacar que todas las tarjetas tienen un enlace inferior que nos permitirá acceder a la información ampliada.
  Además podemos modificar el rango de fechas, las métricas y/o las dimensiones:
  
  

  

  

• Informes de adquisición. Proporcionan información genérica sobre los usuarios como, por ejemplo, ubicación geográfica, de dónde vienen los usuarios (búsqueda orgánica, anuncios… etc) o cómo interactúan con nuestra web o app dichos usuarios.
  

  

• Informes en tiempo real. Información en tiempo real de la actividad de nuestra web y/o aplicación. Los eventos que se muestran son aquellos que ocurren hace un máximo de 30 minutos y mínimo de 5 segundos.
  

  

• Informes de tráfico. Número de usuarios y lugar de origen de éstos.
  

  

• Informes de interacción. Cómo interactúan los usuarios con nuestra página o aplicación, es aquí donde podemos ver información sobre eventos.
  

  

• Informes de monetización. Hábitos de compra de los clientes con nuestra web o aplicación.
• Informes de retención. Información sobre los usuarios recurrentes, es decir, aquellos que vuelven a visitar nuestra app o web.
• Informes de datos demográficos o atributos de usuario. Información demográfica y geográfica de los usuarios como, por ejemplo, el país de procedencia, intereses o edad. Interesante desde el punto de vista del SEO Internacional.
  

  

• Informes de tecnología. Información de los usuarios desde el punto de vista tecnológico como, por ejemplo, navegador que utilizan o tipo de dispositivo. Nos será de gran ayuda a la hora de analizar y crear una web mobile friendly.

Para cada uno de los gráficos anteriores disponemos de las pantallas de información ampliada donde podemos ver los datos ampliados y con más detalle en formato de gráfico y tabla. Además disponemos de filtros, rango de fechas, compartir informes… etc:

Otro apartado interesante dentro de este curso de Google Analytics 4 son las comparaciones que permiten comparar todos los datos en base a las dimensiones que establezcamos. Por ejemplo, podemos ver la información del apartado tecnología para todos los usuarios, usuarios que acceden por móvil y usuarios que acceden por ordenador:

Exploraciones en Google Analytics 4

Las diferencias entre los informes y las exploraciones de Google Analytics 4 son:

• Los informes son predefinidos, generales y centrados en una métrica de nuestro negocio, además de que podemos modificarlos superficialmente.
• Las exploraciones nos permiten crear informes totalmente personalizados, profundizar mucho más en nuestros datos y utilizar el formato de gráfico, métricas y audiencias que necesitemos.

Tenemos los siguientes tipos de exploraciones:

• Exploración de formato libre. Informe enfocado en la personalización, permite varios tipos de gráficos con distintas variables y métricas.
  Por ejemplo, podemos crear una exploración de los usuarios europeos con un gráfico de anillo que nos permita ver de qué país concreto de Europa provienen:
  

  

• Exploración de embudos de conversión. Informe enfocado en los pasos que sigue el usuario a través de nuestra web o aplicación para realizar acciones importantes (conversiones) que nos interesen como, por ejemplo, una compra.
  Por ejemplo, de la siguiente exploración podemos obtener la información de que la mayor parte de las compras se realizan por ordenador, no por móvil ni tablet:
  

  

• Exploración de rutas. Similar a los embudos, la diferencia entre los embudos de conversión y las rutas en Google Analytics 4 es que las rutas son un concepto más abierto, nos permite conocer los pasos de los usuarios hacia una acción importante incluso si desconocemos o no tenemos definida esa ruta y los embudos de conversión son un concepto más acotado y definido.
• Superposición de segmentos. Los segmentos en Google Analytics 4 son similares a las audiencias, es decir, un grupo de usuarios con características comunes. Superponer segmentos significa analizar la relación que tienen entre sí usuarios con distintas características.
  Por ejemplo, podemos superponer el tráfico móvil y de escritorio con el tráfico de pago obteniendo así la valiosa conclusión de que la mayor parte del tráfico de pago proviene de móviles y no de escritorio:
  

  

• Exploración de usuarios. Permite conocer información sobre grupos determinados de usuarios.
• Exploración de cohortes. Aunque la cohorte es muy similar a los segmentos, la diferencia entre las cohortes y los segmentos es que un cohorte es un grupo de usuarios que comparten características durante un periodo determinado mientras que un segmento es un grupo de usuarios que comparten características en cualquier momento.

Publicidad en Google Analytics 4

El apartado publicidad de Google Analytics 4 nos permite conocer qué estrategias de marketing atraen más tráfico a nuestra web o, dicho de otra forma, a través de qué medios proceden los usuarios.

Antes de profundizar sobre el tema de la publicidad en este curso de Google Analytics 4, es necesario conocer los siguientes términos importantes de GA4:

• Qué es una conversión. Una conversión es un evento importante en nuestra web o aplicación como, por ejemplo, una compra o que el usuario se suscriba a nuestra newsletter.
• Qué es un canal. Un canal es el lugar a través del cual el usuario visita nuestra web como, por ejemplo, un anuncio, un video de Youtube o la búsqueda de Google. En la documentación de Google disponéis de un listado de todos los valores de canal posibles.
• Qué es una ruta de conversión. Una ruta de conversión son los pasos que da el usuario (puntos de contacto, por qué canales pasa) hasta que realiza una conversión (acción importante).
• Cómo marcar un evento como conversión en GA4. Sencillo, a través del apartado configuración, localizamos el evento y lo marcamos como conversión. Necesitamos permiso de edición.

Por lo tanto, podemos decir que el apartado de publicidad de GA4 sirve para conocer los canales que más conversiones aportan a nuestro negocio. Veamos las partes más importantes:

• Resumen de publicidad. Nos permite observar, de un vistazo, los canales que más conversiones proporcionan a nuestra web y las rutas de conversión (de las cuales hablaremos más adelante), así como una serie de estadísticas.
  

  

• Rendimiento de los canales. Lista de canales que más conversiones nos aportan además de ciertos detalles interesantes como, por ejemplo, el coste publicitario de cada canal, coste por conversión, total de ingresos por canal y ROI o retorno de la inversión por canal.
  

  

¿Qué son las rutas de conversión?

Ahora bien, parémonos a pensar un momento… A día de hoy muy pocos usuarios realizan una conversión (como una compra o añadir un producto al carrito) en la primera interacción que tienen con nuestro negocio, utilizando un único canal.

Lo más común es que el usuario utilice varios canales previos a la conversión como, por ejemplo:

• El usuario nos conoce a través de un anuncio de Google Ads (primera interacción o canal) pero éste no compra.
• Después el usuario se fideliza con nuestro negocio, nos conoce más y mejor, a través de Youtube y Facebook, pero éste sigue sin comprar (interacciones o canales intermedios).
• Finalmente el usuario realiza la conversión (compra) a través de un sitio web que nos enlaza y que contiene tutoriales que utilizan como producto lo que nosotros estamos vendiendo (interacción o canal final).

Como podemos ver el usuario ha utilizado varios canales hasta realizar la conversión, esto es lo que se conoce como una ruta de conversión. De hecho tenemos un apartado en Google Analytics 4 para las rutas de conversión:

En la parte superior podemos filtrar por longitud de ruta (en este caso tenemos < 7 puntos de contacto) y por eventos de conversión (en este caso tenemos todos, pero podríamos filtrar únicamente por compras y añadir al carrito, por ejemplo).

En la parte inferior tenemos una tabla que nos muestra qué rutas de conversión nos proporcionan más conversiones así como otros datos como los ingresos derivados, días de conversión y puntos de contacto previos a la conversión.

Según la tabla de la imagen anterior tenemos que la ruta “Paid Search” x6 (anuncios en buscadores) nos proporciona 199 conversiones, la ruta de “Cross-network” (anuncios en otras webs) seguida de “Organic Search” x4 (búsqueda en buscadores) nos proporciona 181 conversiones y que la ruta de “Organic Search” x5 seguida de “Cross-network” nos proporciona 109 conversiones.

Las “X” en las rutas de conversión indican el número de puntos de contacto, de tal manera que “Organic Search” x5 significa que el usuario ha interactuado con nuestro sitio 5 veces a través de la búsqueda orgánica.

Siguiendo con la tabla podemos observar que el mismo canal como, por ejemplo, “Organic Search”, aparece varias veces en distintas posiciones, unas veces al principio, otras en medio y otras al final… Esto nos puede llevar a preguntarnos… ¿En qué posición funciona mejor la búsqueda orgánica? Para eso están los diagramas superiores.

En los diagramas superiores podemos ver qué canales aportan más conversiones según el momento en el que se utilicen. De dichos diagramas podemos sacar las siguientes conclusiones:

• Los canales de organic search (búsqueda orgánica) y organic social (acceso desde redes sociales) son los que mejor funcionan en los puntos de contacto iniciales e intermedios. Podríamos sacar la conclusión de que son los mejores medios a través de los cuales los usuarios nos conocen y se fidelizan con nuestro negocio.
• Los canales de  direct (acceso directo) y cross-network (anuncios en otras webs) son los que mejor funcionan en el punto de contacto final. Podemos sacar la conclusión de que esos dos canales son los mejores canales a través de los cuales se realizan compras.

¿Qué son los modelos de atribución?

Llegados a este punto y, siguiendo el ejemplo que pusimos anteriormente, donde un usuario nos conoce a través de un anuncio de Google Ads (punto de contacto inicial, Cross-network) se fideliza con nosotros a través de Youtube y Facebook (puntos de contacto intermedios, Organic Social) y realiza la compra a través de un sitio web que nos enlaza (punto de contacto final, Referral) nos puede surgir la siguiente pregunta… ¿Cuál es el canal al que le corresponde el mérito de la conversión (compra), el inicial, los intermedios o el final?

Podríamos pensar que a quien le corresponde el mérito de la compra es al último canal, al sitio web que nos enlaza, pero esto no es del todo correcto. En realidad, todos los canales que utiliza el usuario influyen en la conversión (decisión de compra) realizada por éste.

Es aquí donde se complican un poco más las cosas y entran en juego los modelos de atribución de GA4 que son un sistema de Google que permite asignar un valor de conversión a los distintos canales utilizados por el usuario hasta que realiza la conversión. Dicho de otra manera, permite medir cómo de importantes o influyentes son los canales con los que ha interactuado el usuario antes de realizar una conversión en nuestra web o aplicación.

Disponemos de varios modelos de atribución en Google Analytics 4:

• Último clic. Todo el mérito de la conversión se lo lleva el último canal utilizado por el usuario, en nuestro ejemplo sería el canal del link en la página web (Referral).
• Atribución basada en datos. Utiliza un algoritmo de Google que desconocemos, lo único que sabemos es que utiliza aprendizaje automático y una buena cantidad de información recogida a lo largo de toda la ruta de conversión.

Además de los anteriores, existen modelos de atribución deprecados que ya no se utilizan:

• Primer clic. Todo el mérito de la conversión se lo lleva el primer canal utilizado por el usuario, en nuestro ejemplo sería el canal del anuncio de Google Ads (Cross-network).
• Lineal. Reparte el mérito de manera equitativa entre todos los canales utilizados por el usuario, en nuestro ejemplo serían los tres canales por igual.
• Basado en la posición. Otorga un 40% de importancia al primer punto de contacto, otro 40% al último punto de contacto y el 20% restante se reparte equitativamente entre los puntos de contacto intermedios.
• Declive en el tiempo. Otorga más importancia a los puntos de contacto más cercanos a la conversión, disminuyendo la importancia otorgada conforme nos vamos acercando al punto de contacto inicial.

Llegados a este punto cabe preguntarse… ¿Qué modelo de atribución de Google es mejor?. Pues, como todo, depende. No existe un modelo concreto que sea el mejor, depende de tus necesidades y lo que quieras conocer:

• Si lo que queremos saber es a través de qué canales nos conocen los usuarios que después realizan una conversión, el mejor modelo sería el del primer clic, ideal para startups y negocios que acaban de empezar.
• Si lo que queremos saber es qué canales utilizan los usuarios antes de la conversión el mejor modelo es el del último clic, ideal para empresas consolidadas.
• Si queremos conocer de manera homogénea los canales que más conversiones aportan a lo largo de toda la ruta de conversión el mejor modelo es el lineal o basado en datos, ideal si queremos hacernos una idea homogénea y equitativa de todos los canales que han contribuido a la conversión.
• Si queremos conocer los canales que más conversiones proporcionan a lo largo de toda la ruta de conversión pero otorgando más importancia a los puntos de contacto inicial y final, el mejor modelo es el basado en posición.

Adicionalmente, podemos comparar los modelos de atribución en el apartado de “Comparación de modelos”:

De la tabla anterior podemos sacar importantes conclusiones como, por ejemplo, que el canal de búsqueda orgánica nos proporciona más conversiones en el modelo de primer clic (es decir, al principio de la ruta de conversión) que en el modelo de último clic (es decir, al final de la ruta de conversión). Ello significa que la búsqueda orgánica funciona mejor a la hora de que los usuarios nos conozcan que a la hora de que los usuarios realicen una compra.

Esto, a su vez, nos puede llevar a la conclusión de que tenemos que dar un empujón a la búsqueda orgánica en los puntos de contacto finales con acciones como, por ejemplo, crear post con tutoriales con enlaces de compra a nuestro negocio que se posicionen bien en Google y que inciten a los usuarios a comprar.

Finalmente, si se te ha quedado corto este curso de Google Analytics 4 y aún tienes dudas en el tema de la publicidad en GA4 y los modelos de atribución puedes consultar los videos de los enlaces anteriores.

Cuadro de búsqueda de GA4

El cuadro de búsqueda de Google Analytics 4 nos permite:

• Buscar informes y métricas específicas.
• Utilizando lenguaje natural, realizar preguntas que a través de inteligencia artificial serán respondidas como, por ejemplo “usuarios totales durante este mes comparado con el mes pasado”.
• Buscar la configuración de una cuenta o propiedad.
• Buscar ayuda de GA4.